大家好，我是烧麦

从上期文章我们讲完了 Facebook 广告的整体架构，今天我们来详细聊聊广告账户的各个指标意义，

核心指标

在整个广告系统中，其实后台的指标总的来说大概有几十个。但对于我们而言，不需要全部掌握，只需要盯住其中的一部分就可以了，我们必须关注以下这几个指标，它们构成了我们以后数据分析漏斗的核心数据：

千次展现（CPM - Cost Per 1,000 Impressions）

Facebook 把你的广告展示给 1,000 个人看，目前你需要付多少钱。

这是一个看大盘环境和受众竞争度的指标。如果你的产品在当前有很多同类竞争对手在投，或者你选择了一个非常具有购买力的人群，那么你的 CPM 就会很贵，系统也会相应地做上调。

如果你的 CPM 太高，通常代表：

  1. 受众面太窄：你选得太精准了，导致覆盖成本极高。
  2. 竞争激烈：同时跟你竞争的玩家太多了。

针对这种情况，你可以尝试以下优化策略：

  1. 拓宽受众范围：给系统更大的寻量空间。
  2. 优化素材质量：不断上新素材，通过提升素材表现来拉低整体的基础花费。

链接点击率（CTR - Click-Through Rate）

通常是按 100 个人来计算，也就是说，100 个人看到你的广告后，有几个人点击了链接进入你的独立站。这个是去检验广告素材好坏的唯一标准，我们拿价格来说：

  • 30-60 刀的价格区间，预计 CTR 差不多在 1.5%-6% 之间
  • 高客单价产品（如 200 刀以上），整体 CTR 可能会少一半，比如到 0.8%-1.5% 左右也算正常

如果低于1.5% 的话，直接把广告关掉（需要有一定的数据基量！），立刻去更换素材，因为在前 3 秒，你的图片或者视频根本抓不住用户的眼球。

这里有一个很容易混淆的概念，也就是里面有一个“全部点击”（CTR all），这个指标其实包含了：点赞、展开评论区、点击你的主页头像……等等所有动作，看这个指标是错误的，做独立站卖货，我们只认‘链接点击率（CTR - Outbound）

单次链接点击费用（CPC - Cost Per Click）

也就是每拉一个访客进到你的网站，你为此所花费的金钱。它的公式一般是：CPC = CPM / (1000 × CTR)

它是引流成本的一个直接体现。那么当我们的 CPC 越低时，就代表我们用相同的钱，能够买到更多的流量。

当你跑了一段时间之后，你会发现其实 CPC 跟你的 CPM（也就是千展）有很大的关系。

因为我们的链接点击 CTR，是跟我们的广告素材强挂钩的。整体优化广告素材是一件挺浪费时间、挺吃劳力的活动，而且它不一定能够见效，是一个软性的技能。

单次成效费/单次购买成本（CPA/CPP - Cost Per Purchase）

这个就很简单，就是你每出一单需要付给 Facebook 多少广告费。当然，这个价格是会波动的，而不是一直保持不变；它会随着不断的优化而下降。

这很好理解，它代表了你宏观上最终的一条“生死线”，如果你的产品利润是 30，但你的 CPA 成本是 40，那么就代表你每卖一单都在亏钱。

一般来说，我们的广告营销费用在前期占比会多一点，占到 40% 到 50% 左右我们还可以理解，也还能接受、能扛住，但是你一旦超过这个额度，基本上就是在白干活了，除非你是为了快速打响产品的名气，在短时间抢占市场份额，不然我们要把 CPA 控制在盈亏平衡点之下

广告投资回报率（ROAS - Return on Ad Spend）

这个很好理解，就是你花 1 块钱的广告费，大概能卖多少钱的货。这个是根据你不同产品的利润，来判断自己想要的一个回报率是多少。

在国内的电商里，大家经常也会提到 ROI。从广义上来讲，这两个其实是一回事。但如果你要深入去钻研的话：

ROAS（Return on Ad Spend）指的是纯广告上的投资回报率。而 ROI（Return on Investment）是指整个投资的回报率，它是要扣除所有的成本后，看最终的净利润赚了多少钱。

比如你产品目前的 ROAS 是 2，那么就代表你花了 100 广告费，卖了 200 的销售额，用这个指标，你大概能判断自己目前的生死线是多少。不要看到 ROAS 是 2 的时候就感觉是在赚钱，如果你的产品成本很高，那么整体的回报率可能要到 3 才能保本。

关于独立用户

在我们去选择“链接点击率”这种指标的时候，你会发现其实有一个指标是“链接点击率 - 独立用户”，这两者的一个区别就是“认次”还是“认人”。

  • 链接点击量，它是指只要你的广告被点了一次，系统就记录一次。例如用户张三看到你的广告点进去后退了出来，过一会儿他又刷到并再次点击。这就算作两次链接点击量。
  • 独立用户，它强调的是有多少个绝对不重复的真实人类点击了你的链接。例如同样是张三，不管他今天手滑点进去两次还是五次。系统都只按一个独立用户来计算。

对于刚入手的新手而言，你平时就选择默认的、普通的链接点击量就可以了，原因主要有以下两点：

  • 测品初期的预算限制 因为前期刚开始测品的时候，单组的预算可能只有 10-20 刀，本身跑出来的数据量就很小。如果看普通的点击量，能让数据的波动更加明显，从而更快、更方便地去判断素材到底有没有人愿意点。
  • 流量成本的推算 当我们去推算流量成本时，用标准化的默认点击量去对应总的进站流量漏斗，算起账来会更加直接。

独立用户一般是用来做一个进阶的诊断，当遇到普通点击量很高，但是你的独立站后台却没有几个访客，或者说广告一直不出单，你可以切换到“独立用户”指标来看一下，如果你发现普通点击量是 100，但是独立用户点击量只有 20，那就说明有人（可能是你的同行或者是一些机器）在刷你的广告链接，浪费你的钱，那么这个时候，我们就需要进一步去排查受众的质量。

数据监测模板

当我们了解了这些指标之后，接下来我会给你两套模板，日常盯盘（判断素材质量） & 网站情况监测（判断网站各个环节对转化的影响），这个是我目前自用的一个广告数据模板，这两项可以直接拿过去、直接设置开用：