大家好，我是烧麦。
上一篇文章我们已经讲到了如何通过 5 个步骤去完整分析你的竞品，以及一点点的品牌截流技巧，和一点点如何复制别人的独立站的技巧。
当你对市场有了一个充分的了解之后，接下来的环节就是我们的定价，我们该给产品定一个什么样的价格会比较合适？
这里我们会分为两种类型去讲定价：
- 热点产品的定价
- 长期品牌思维类型的定价
我们先回顾一下我之前的文章所强调的内容，总的来说，“独立站卖的不是产品，而是解决方案”，所以定价策略的本质不是随随便便改一个数字，而是要通过不断地增加“筹码”，比如你可以通过以下方式提升产品的溢价：
- 增加赠品
- 提供服务保障
- 独家教程
- 情绪价值
……
作为一人公司，你必须要比亚马逊上卖得贵，因为你没有规模效应，也没有大资本去抢市场，如果你在独立站上面去卷低价，那么你微薄的利润根本覆盖不了广告成本和你的支付通道费用，出一单亏一单，你还不如直接去捐款，好歹有个爱心证
本篇文章，我们就来讲一讲定价你所需要考虑的因素以及我常用的定价策略，话不多说，我们进入正题
定价要考虑的因素
显性成本
货品成本
- 产品采购价：例如从1688、速卖通或者说工厂的拿货裸价
- 国内段运费：这是很多人都会忽视掉一个细节，就是你从工厂进货到你自己家，或者说是你让工厂直接发货到你的货代仓库，这一段的快递费用。又或是你不在货代的揽收范围，需要自己通过快递的形式，把产品寄到货代的仓库去。这些都是费用，虽然单间很少，但量大了也是成本
- 包装费用：如果你是用的自发货模式，那么你肯定不会用 1688 那种破烂的灰色快递袋，就这样发给老外，你会去购买一些定制的卡片，或者去买一些飞机盒、气泡袋，来对你的产品包装进行二次加工。
跨境物流成本
- 物流成本：从中国发到客户手中的运费（如菜鸟国际、云途等等），或是你采购平台所需要额外付的运费。
- 要注意物流一般它是按克去算的，所以你需要去预估包装后的重量，而不是产品的净重，也有些是按体积，两者哪个费用高取哪个，具体的需要在相应的物流商后台计算。
- 货物的实际运费以货代仓库的称重数据为准，而不是你的试算数据。这中间往往会有 5%-10% 的误差上浮。
- 燃油附加费：有些专线小包不收，有些收
隐形成本
流量成本（CPA）
- 广告费：Google/Facebook/Tiktok 的投流费用， 你每获得一个订单需要花费多少广告费？在前期，广告车成本我们会假定在售价的40% 左右
金融费用
- 收款手续费，每个收单平台的费用不一，例如Stripe/Shopify Payment 通常是2.9% + 固定费用（不同地区账号有差异）
- PayPal：开户免费的劣势出来了，手续费更贵，高点能达到4.4% + 固定费用
提现手续费/汇损
- 如果我们将 PayPal 里的钱提现到第三方的美元账户，这个时候我们会需要缴纳 $35 的手续费。
- 我们将万里汇里面的钱提现到自己的人民币账户回国。像目前万里汇的话，手续费通常是 0.3% 封顶。
- 汇率差：这就是我们所说的“汇损”，比如假设美元的实时汇率是 7.2，但万里汇给我们的结汇汇率可能只有 7.15 或者 7.18，中间的差价就叫汇损，以提现 1 万美元为例：如果汇率差为 0.05，我们到手的钱就会减少 500 元人民币。
平台订阅费
这是我们使用的商店里面的一些插件费用。以 Shopify 为例，Shopify 非常棒，但它的缺点是免费插件不太好用，你需要去使用更多付费插件。
- 建站工具：Shopify $33/月
- 插件费用：
- ERP工具：$3~$49 不等
- 邮件营销：随用户量增长，从免费计划到付费几百刀不等
- ……
风险成本
我们需要预留一部分的成本，防止纠纷和意外的发生，导致亏损。
退款与纠纷
- 计算好你的退款率：电商平均退款率在 2%-5% 左右，但服装类目平均高达 10%-20%，女装更高可达60%，退款不仅意味着你损失了利润，你还亏了发出去的运费和广告费！如果你没有海外仓，你甚至会亏掉你的货！
- 拒付：如果消费者在银行发起拒付，银行会向你收取一笔“争议处理费”，通常是$15~$20
- 手续费：你收钱时候 PayPal 扣掉的手续费，它是不会退给你的
资金周转成本
- 压款周期：PayPal 和Stripe 基本上都有账期，例如PayPal 的新账户21 天冻结和Stripe的周期性付款，你需要提前准备周转资金
总结一下：
最终定价=A. 履约硬成本+B. 交易磨损费+C. 运营平摊费+D. 你的净利润
爆品/长期模式的定价策略
品牌站： 建议设置 20%~30% 的折扣（显得真实）。
爆品站： 建议设置 50% 的折扣（制造冲动）。
切记： 是用更高的锚点把价格打下来，落在 3.5~5 倍这个区间，而不是在 3.5 倍的基础上再打折！
聊完了成本结构，我们来看看两种模式的定价策略：
爆品模式
首先大家需要清楚：单品不等于爆品。
爆品，指的是在短时间内（例如7 天）销量有一个 90 度断崖式上升的产品，自带巨大流量势能的产品（比如当年的指尖陀螺、减压魔方），靠的是追逐市场上的热点，收割流量。这种产品在市面上的存活周期不会很长。高峰期一过，销量就会像过山车一样极速下坠。
对于这种产品，我们的策略是：快进快出；捡漏；捞一波走人
在爆品整体的运营过程中，虽然我们追求快，但换图是底线。如果你直接用 1688 的原图，用户 Google Lens 一扫发现你卖 $29，速卖通卖 $3，你的转化率就是 0。哪怕用手机实拍一张，也比用厂图强！
敢于定价
这种产品，身为跟随者，99% 的流量都是通过花钱“烧”进来的，大家都在争抢，CPM 价格上升，你的 CPA 甚至有可能占到售价的 60% ，并且这种产品，客户大概也不会产生复购，所以我们的目标是去榨干每一次点击的所有价值。
不要心慈手软，基础价格直接定在（产品成本+运费）的 4～5 倍。在热点面前，用户会自己找理由说服自己，在多巴胺分泌的那几秒钟，价格不是阻碍。我们要趁着蓝海，每一单都要含血赚。
捆绑销售
光定高价还不够，因为广告费是按“人头”算的。如果用户进来只买一个，你可能刚好保本。要赚钱，必须让他多买。
但注意，千万别用那种“买一送一”或者“买三件打三折”的智障折扣。
现在的用户已经被 Temu 教育得很精明了，那种夸张的折扣只会让他们觉得：“这东西肯定是个垃圾”或者“这是个骗局”，要用包装后的说辞来给用户下单的理由：
- ❌ 错误示范： 买一送一（廉价感）。
- ✅ 聪明捆绑（以指尖陀螺为例）：
- 买 1 个： $29.99 （这是个诱饵，我不指望你买这个）。
- 买 2 个（分享装）： $49.99 —— 话术：“送给你好朋友的最佳解压礼物”
- 买 3 个（收藏家套装）： $59.99 —— 话术：“一次集齐金/银/彩虹三色”，满足收集癖。
总结： 这种“三阶梯定价法”的目标，是强行把客单价拉到广告费的 2 倍以上，同时保持 15%~20% 的合理折扣区间，既赚了钱，又保住了信任。
长期品牌模式
这种模式通常是在我们考虑长时间去做一个产品时采用的，时间跨度会以年为单位来计算。在这种模式下，我们的流量结构会从前期的“付费买量”为主，逐渐过渡到后期的“SEO+复购”自然流量为主。
这里就稍微讲一讲我自己对于品牌的看法，在做独立站的时候，并不是围绕着产品去开发相应的人群，而是反过来，先去认定一个人群，然后再去挑选我们的产品。
这样的话，我们可以给产品赋予一个标签，比如我穿上这个品牌的衣服，在别人眼中我就是一个很轻松、很自由的人。我们就是要通过这种给用户打标签的功能，来构建整体品牌的调性和提高品牌溢价（详细的我们后面聊）。
在刚开始的阶段，我相信大部分人没有能力直接去工厂开一个品，或者说直接去开模。因为现在工厂一动的话，基本上一条流水线也要 50,000 元起步。
所以，我们更多的是通过一些白牌，或者说通货商品来启动第一次市场试探。这个时候我们的基础定价，要以 3.5~4 倍的标准定价去确定。
对于白牌，或者说通货，如果在有相同广告投放的情况下，广告费可能会稍微贵一点，所以三倍定价稍微有一点点紧。
你们可能会疑惑，为什么爆品这种“垃圾”能卖 5 倍，而做品牌还要做服务，反而只卖 3.5 倍：
首先，爆品这东西是一锤子买卖，收割完就没了，几乎没有复购，流量成本非常高，所以必须在第一单就把所有利润榨出来，而做品牌，是追求的“客户终身价值（LTV）”，前期这3.5 倍的定价，一般都是流量款，或者说经典款，是用来做市场探测的作用。
其定价用 3.5倍 是一个标准的基础定价，不犯错误，因为你这个时候是不知道“完美价格”应该定在多少，且白牌的产品力还不足以支撑“梦想中的高溢价”，就像 LV 可以把帆布包卖到上万，是因为它有百年的品牌资产，但它也是从中产咬咬牙也能买的程度通过不断涨价到了现如今的顶奢品牌。
关于品牌呢，是现有信任，后有溢价。
这些前期推出的 3.5 倍价格的产品，完全可以当做畅销款，引流款来售卖，之后再重新开几个品来做重新定价，来达到你的完美定价即可，当然这个跨度不能太大。
关于白牌凭什么可以卖这个价格
既然产品本身不能改，我们要在产品“周围”做文章。这是新手最应该学的“轻品牌化”手段。
换掉所有厂图
独立站一定不能出现厂家的任何原图，尤其在使用 ERP 这种插件软件进行同步的时候，你一定要特别注意这一点，因为现在稍微有点心思的消费者，他会直接上 Google 进行以图搜图。
如果你的图片是独家的，那么 Google 就搜不到同款，用户也就没有办法直接在视觉上进行比价，这样，你的产品溢价也就有了所谓的安全感。很简单的道理，如果你想卖出高溢价，那你的网站看起来必须得值这个价值
赋予“非标”的含义
赋予故事
例如手串、艺术品这些，在我们的品牌还没有产生太多影响的时候，依旧可以通过一些故事，来为我们的产品增加溢价，这类产品的定价权是蕴含在一个好的故事里的。
赋予场景
就像充电线这个东西，它是很难产生溢价的，大部分溢价都是来自品牌。但如果我们赋予它一个场景：一个下雨天也可以使用的充电线呢？这一下就能将整体溢价拉高
再来举个例子，现在市面上的鞋类清洁剂，我们可以把它重新定义一下：专门为昂贵的球鞋研发的温和清洁剂，但实际卖的依旧是以前的那款产品。因为你锁定了特定的场景，用户就愿意为了你的专业建议去支付更多的溢价。
包装升级（针对于品牌商家）
如果你是自发货的玩家，那么包装升级是肯定要做的，你总不可能直接给客户发 1688 上那种烂不拉几的塑料快递袋吧？你肯定要好歹去买一个飞机盒，然后在里面放上你定制的 logo 贴纸，或者在包装盒里放一点经济实惠好看的填充物吧。
即便这里边的东西是通货，但当用户收到一个比较精致的盒子时，他也会觉得这是一个品牌，而不是那种烂大街的产品。这种包装起码能够支撑起 $5-10 的溢价。
在包装方面不要想着省钱，有些钱是不能省的。
在做品牌这件事情上，不是非要等到有钱开工厂了开始，而是从你给白牌产品换上第一张独家图片、贴上第一张 Logo 贴纸的那一刻起，你的品牌之路就已经开始了。
