邮件营销：促进用户转化全流程详细分享

大家好，我是烧麦。

在独立站的整个营销环节中，我想提一个内容，就是“邮件“，没错，这个环节非常重要，重要到什么程度呢，我觉得比广告还重要，因为广告是你“租“的资产，下一次依旧需要付费，而邮件才是真的属于自己的固定资产，随时可用，只需要付个邮件发送的通道费，这个费用大概来说就按 $1/1000 封来算，换算成广告的话，就是 CPM 只需要 $1，简直太值了。

对于一人公司而言，长期的多产品的付费广告投流依然不现实，我们还是保持着从前期的付费多数逐步到自然流量的多数。这才是能够真正盈利的根基，而邮件营销也是这里面不可或缺的工具，通过私域流量，逐步打造零边际成本的复购渠道，降低对于广告的依赖。

否则站点就会变成停止广告就等于 0 访问的局面，这在我以前的站点出现过这种情况，所以我现在非常看重引导客户留下邮箱的举动，并根据客户在网站旅程的每个关键节点，发送不同的邮件内容，来促进转化。

在平时的时候，例如节假日，我也会通过邮件给客户发送品牌邮件，写上祝福语的同时告诉客户店铺最新产品情况和送上折扣券，这些动作换算成金钱的消耗，相对于广告而言，几乎可以忽略不计，但其带来的转化相较广告而言强了至少 10 倍不止（根据邮件营销的 ROI 数据，行业平均每投入$1 回报可达 $36 ~ $42）。

所以，我强烈建议各位伙伴将你网站的邮件营销提上日程，尽早搭建起来。

工具选择：用什么发邮件？

Email and SMS Marketing for Ecommerce Businesses | Omnisend

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Omnisend

说到邮件供应商的选择，还是挺多的，例如 Shopify 自带的 Email、我正在使用的 Omnisend，以及最近比较火热的 Klaviyo，因为我的邮件流程设置的比较简单，没有那么复杂，对于我而言，使用这个 Omnisend 它其实已经足够了。

如果说你还没有尝试使用过邮件营销，或许你可以先体验一下 Klaviyo 这个软件，没准有不一样的体验，那我在这里就把这几工具的区别做个表格列一下：

就拿前期而言，在流量没有起来之前，我们就只需要有关键性的基础功能就行：订阅弹窗、欢迎、弃购……，但咋说嘞，除了订阅弹窗是以一个功能做出来的，像类似于欢迎、弃购……等等这种邮件，都是我们在后台可以通过自定义的形式实现，只不过官方会提供标准化的流程模板给到你，配置起来相对简单。

第一阶段：订阅获取 —— 把访客变成你的"联系人"

新用户订阅弹窗（Pop-up）

延迟订阅弹窗

就我自己而言，我的站点都会设置“新客订阅弹窗“，也就是当用户第一次打开网站，会出现的折扣弹窗。但这弹窗不要用户一打开你的网站就出来霸屏，时间上我会倾向于在 5 ~ 8 秒的时间设置弹窗展开。

其原理这里就得讲到以下几个点：

• 广告感刺激：在我自己去浏览互联网内容的时候，我会对打开网站它第一时间弹出来的东西都认为是广告，在心理上我会产生厌恶感。
• 渐进营销：如果硬要归纳的话，那我可以把这个弹窗归纳为渐进营销。当一个用户进入到你的网站并且停留了五秒以上，那说明这个用户对我们的网站有初步的兴趣。那么在这种时间节点我们去弹出这个新客的一个折扣，会对转化有一定的正向影响
• 移动端 SEO 惩罚：谷歌在2017年的时候，它有一个SEO的惩罚，就是如果你的页面在移动端被判定为不友好的交互，那么谷歌会在搜索结果中降低该页面的排名，而我们的订阅弹窗一般都是在网站首页出现，那么这也就代表着如果订阅弹窗出现得过早，且覆盖页面内容，被判定为不友好，那么会导致整个网站的流量降权。

所以这就是我为什么要延迟 5 ~ 8 秒才展示我的订阅弹窗。当然，从客户的兴趣出发，弹窗还有一种方式，就是滚动触发，也就是当用户在你的这个页面往下滑动了百分之五十以上的内容，那么这个弹窗就会出现，这也是一种较为不错的方式。

弹窗标准化设计

那弹窗的内容设计其实很简单：

• 好看且有设计感的图片（上面带上折扣信息，一般用 AI 设计，推荐 Nano Banana）
• 简单的一段文字，说明这个折扣的范围，适用于哪些产品，比如说是全店，还是某个系列，但一般我会将新客折扣券设置为全店
• 一个显眼的邮件输入框和订阅号召按钮

这三个基本上是我会在订阅弹窗里面去设计的内容。其他的，比如说明之类的，其实为了简洁完全没有必要在这里写，详细的折扣这些政策，你可以就在 FAQ 页面补充上去就行。

另外像这种弹窗，它会有两个页面，一个是欢迎页面，第二个就是结束页面，我一般的习惯直接把折扣码放在结束页面，这样也就避免了用户收到邮件，点击邮箱，点开邮件，然后复制折扣码的麻烦流程，虽然在结账的时候，一般折扣码都是自动应用，但我们还是尽量不要给客户制造阻力。

用户关闭弹窗怎么办？（Exit-Intent Pop-up）

还有一种情况：用户直接把弹窗关了，没有订阅。这时候我们可以设置一个 Exit-Intent Pop-up（离开意图弹窗），当用户的鼠标移向浏览器的关闭按钮或者标签栏时，再弹一次，话术可以换一种方式，比如："确定要错过 XX% 的折扣吗？"

这个弹窗和第一次的订阅弹窗不是同一个，它的目的是"挽回"那些关掉弹窗的用户。当然，如果用户已经订阅了，这个 Exit-Intent 弹窗就不应该再出现了，这个在 Omnisend 和 Klaviyo 里都可以设置条件排除。

新客欢迎邮件系列（Welcome Flow）

这个是新客用户订阅我们网站后，通过邮件应用自动发送的第一封邮件。第一封邮件的打开率远远高于我们后续给他发送的邮件。第一封邮件的目的很单纯，就是为了想尽一切办法尽快促成第一单的成交。

在我的设置中，会有 5 封邮件，针对每一个新客：

• 第一封（立即发送）：提醒使用弹窗折扣码 + 品牌简介 + 明确的号召按钮（目的就是为了在当下第一天完成转化）
• 第二封（+1 天）：建立品牌感和加深产品信任的作用，内容的主要目的是为了让顾客倾向于在众多产品中选择你，因为用户第一天没有完成转化，他往往会去其他地方浏览相似的产品，我们就需要用这封信告诉顾客：我们的产品质量好、优势更棒、品牌感更强。通俗来说就是给顾客一个买你的理由，当然在第二天的时候我们不要上折扣的强度，不然的话会显得太廉价。
• 第三封（+2 天，折扣码到期前）：这封邮件的目的就是告诉顾客，你还没买东西呢，然后你的折扣码马上要过期了，给他制造一种紧迫感（放上倒计时），如果还不买，折扣就真的没了。这里的过期是真的过期，不是吓唬人的，折扣码到期后就自动失效。
• 第四封（+4 天，折扣码已过期后发送）：到这一天，原来的新客折扣码已经真正过期了。这时候我们给出一张更高额度的折扣码，力度通常在 15% ~ 20% 之间（我一般给 15%）。这张码就是你能给新客的最高优惠，在这个用户的整个生命周期里，他再也拿不到比这更大的折扣了。所以这封邮件的核心就是要让用户意识到：错过这次，以后不会再有了。
• 第五封（+5 天）：最后机会提醒，附上第 4 封给出的折扣码过期倒计时（24 小时内有效），这是整个 Welcome Flow 的最后一击。

关于第 4 封邮件，从品牌的角度来说，我们需要一个充分且体面的理由给出更高的折扣，不能让客户觉得我们是在”求”他购买，更不能让前面用了新客折扣的人觉得自己是冤大头。

话术上，我习惯用品牌创始人的身份口吻去写这封信：

作为 XXX 品牌的 XXX，我非常希望你能亲自体验一下我们的产品质量，因为我相信只要你试过一次，就会成为我们的老朋友。所以我私下为你申请了一个特别的内部通道……

这封邮件需要明确传达以下几个信息：

• 这是一次性的：这张折扣码用一次就失效，不可重复使用
• 这是你能拿到的最高优惠：在未来所有时间里，你都不会再收到比这更大的折扣了
• 时间有限：设置 24 小时倒计时，过期自动作废

这张折扣码必须是唯一性的一个码，一人一码，有严格的时效限制（24 小时），用过即废。这样既保证了紧迫感是真实的，也防止了折扣码被滥用。

那么关于邮件内容的话，我会倾向于直接通过 Canva 来制作对应的图片，然后把它和文字混接在一起，但是这里注意，邮件中必须要有文字，就是你自己打上去的，而不是说放在图片里面的。

Gmail 等等这些邮件商，他们没有办法去读取图片上的文字。如果说一封邮件里面它只有一张图片，没有 HTML 文本的话，那么这封邮件百分之百会被判定为垃圾邮件被拦截。

所以我们的邮件也没有办法去发送到客户的邮箱。另外，像一些长图，它在手机上面不会去做一个自动的排版，所以在手机端去看的话，它的字会非常的小，我们要去做一个混排，以达到一个较好的视觉效果。

折扣体系总览：所有场景的折扣规则一览

在进入弃购挽回之前，我先把整篇文章涉及到的所有折扣场景做一个汇总，方便大家对照检查，避免折扣码之间"打架"：

第二阶段：弃购挽回 —— 他都加购了 / 都结账了，怎么能让他跑？

加购未结账（Abandoned Cart Flow）

这是邮件营销中 ROI 最高的环节。用户已经表达了明确的购买意图，只差临门一脚。这时我们必须要设置邮件营销踹客户一脚。

通常的设置为：当用户将产品加入购物车，但未进入结账页面，且超过 X 分钟未操作，我一般设为 1 小时，太短了显得急切，太长了冷了客户的心，这时的邮件不能像“欢迎邮件“一样慢吞吞的隔天发，弃购的挽回就要轰炸，短时间内增加产品和品牌曝光度，打消顾客的最后一丝顾虑，我的邮件序列为：

• 第 1 封（+1 小时）： 纯提醒，不给折扣 —— "你的购物车里还有东西"，展示购物车内容 + 产品图 + CTA（回到购物车）
• 第 2 封（+24 小时）： 加入社媒或者产品评论证明 + 给出我们能提供的保障（退换政策、物流时效、安全支付）
• 第 3 封（+48 小时）： 给出小额折扣码（如 5-10% OFF）或免运费，制造紧迫感（"优惠 24 小时内有效"）

这里分两种情况，一种是新客、一种是老客：

• 新客（Welcome Flow 仍在有效期内）：不发新的折扣券，只提醒他还有新客折扣码没有使用，并强调折扣码的剩余有效时间。
• 老客：因为老客已经体验过我们的产品质量，对我们的品牌有信任的基础，所以我们不需要用大额的折扣去砸，对于老客来说，我们更多的可以从赠送实用的小配件，或者做成免运费的形式来引导。

那么在这一步，为了避免我们把客户养成总是用“弃购“去换取折扣券或者说是免邮的习惯，我们需要采取以下几种策略：

• 设置频率：这个基本上所有的服务上都支持，也就是说设为：跳过过去 15 天内进入过此流程的联系人。这样哪怕同客户天天弃购，他一个月最多收到一次折扣码或者免邮政策，这里记得我们不管是折扣券也好还是免邮政策也好，我们尽可能的把它的倒计时控制在 24 小时以内，不要给客户太多理性思考的空间。
• 设置触发条件：例如只有给那些高价值订单给出免邮的政策，例如 60 美金以上

结账未支付（Checkout Abandonment Flow）

能走到这一步的客户，他们的购买意图更强，也就是客户已经进入到了我们商店的结账页面，填写了邮箱/地址，但是没有点下那个支付的按钮。

这一步呢，我们先排除掉支付环节没有任何问题，例如支付错误、或者支付通道不够全面。在支付没有问题的情况下，我会制作以下三封邮件：

• 第 1 封（+10 ~ 15 分钟）： 快速提醒 —— "你的订单还差最后一步"，直接链接回结账页面（跳过购物车）。这类用户已经填了邮箱和地址，购买意图极强，很可能只是被打断了（接电话、切换 App），越快提醒越好，不要等 30 分钟以上。
• 第 2 封（+24 小时）： 排除支付障碍 —— 提供多种支付方式说明、客服支持入口
• 第 3 封（+48 小时）： 折扣码引导 —— 给出比加购挽回更大的折扣力度（如 10-15% OFF）+ 限时免邮，因为这类用户离成交最近

同样的，一旦用户完成购买，立即退出此 Flow。如果用户同时触发了加购挽回和结账挽回，以结账挽回为准（优先级更高），加购挽回的折扣邮件不再发送。

第三阶段：成交后 —— 买完不是结束，而是关系的开始

很多人只关注"怎么让用户买"，却忽略了"买完之后怎么办"。成交后的邮件决定了用户会不会再来。

订单确认与物流通知（Transactional Emails）

• 订单确认邮件：感谢购买 + 订单详情 + 预计送达时间
• 发货通知邮件：物流单号 + 追踪链接

这个邮件必须要发送，避免客户因为没收到货而发起退货争议，我们在这些邮件中可以加入品牌调性的文案、推荐配套产品（轻度交叉销售）、引导关注社媒。

产品到货跟进（Post-Delivery Flow）

在写到这一块内容的时候，在整理思绪的时候，我发现还有个场景被我忽略了，就是“到货后的跟进”，也借着本次写整理经验的机会理一下，但我并不确定这个功能能否在omnisend中实现，因为这个是需要与物流系统打通的，如果说需要我自己手动触发这个的话，我也许会考虑放弃这个板块，否则会造成我每天都要考虑这个重复的事情，影响思绪。

我也不打算招人，这点小事儿搞个人来重复来做，也着实没啥意思，或许可以试试AI 、例如小龙虾的定时任务，或许可以好好研究一下。

具体来说，我觉着应该在用户收到货后的2~3 天，然后开始进入到我们的这个流程：

• 第 1 封（送达后 +3 天）：使用体验询问 —— "收到了吗？用得怎么样？" + 引导留评（Review Request）
• 第 2 封（送达后 +7 天）：如果未留评，再次温和提醒 + 提供留评激励（如下次购买折扣码）
• 第 3 封（送达后 +14 天）：交叉销售 —— 推荐与已购产品相关的配件或互补产品

这个后续流程最主要的目的，就是为了让用户在我们的独立站留下评论。

因为评论是最好的社会证明（Social Proof）。当然了，如果用户留下的评论比较差，我们也可以在后台把它删掉。

写在最后

到这里，我们已经把邮件营销中最核心的自动化流程走了一遍：从用户第一次进入网站的订阅弹窗，到弃购挽回的临门一脚，再到成交后的关系维护。这几个 Flow 搭建起来之后，你的邮件系统就已经能够自动运转、持续产生收入了。

到这里，我们已经把邮件营销中最核心的自动化流程走了一遍：从用户第一次进入网站的订阅弹窗，到弃购挽回的临门一脚，再到成交后的关系维护。这几个流程搭建起来之后，你的邮件系统就已经能够自动运转、持续产生收入了。

邮件营销是一个"搭一次、持续收钱"的系统，前期投入时间，后期自动运转。那么，本期文章内容就到此结束。

最后，祝各位今天依旧幸福、开心、快乐，祝生意一切顺利，发财 ! ！