兴趣电商和传统电商的区别

Tiktok的电商规模迅速增大，其根本是因为兴趣使然，本期我们来讨论它和传统电商的区别所在。

Tiktok——在不知不觉中完成推销和销售双流程

我们可以跟着上一篇文章中所提到的数据往下走，先简单引用一下：

Tiktok强大的点在于它能够最大程度地激发人们的“冲动消费”，那在Tiktok上购物与在亚马逊上购物的体验区别在哪儿呢？这个也是我们今天需要重点讨论的话题：Tiktok-兴趣电商和亚马逊-传统电商的区别。本期文章主要讨论的模式的差异，不涉及平台好坏的评论。

商品销售模式

在日常使用Tiktok的过程中，我会发现例如当我主动搜索”徒步“并刷了几个视频和点赞后，那么在接下来的一段时间，至少2天吧，就会疯狂给我推送相关的视频，在这些视频中会掺杂着一些”推荐产品“的视频。如果要总结的话这个流程就会是：

Tiktok的推荐机制可以理解为是“产品主动找匹配它的人”，是一种更为高效的分配方式，都是为了产生快速购买和冲动消费。

而在传统的电商平台中，是“人主动找产品”的行为模式，人们通常带着来买某件商品的目的，一般会在获取了相关的品牌和价格信息后，做出购买行为。

认知资源消耗

这个在广告营销领域中，被称为“有效频次”，在神经行为学中，也被称为

“单纯曝光效应”：重复暴露于中性刺激物可提升好感度（Zajonc，1968）

所以正式因为Tiktok”推荐”类型的视频，就会让你不知不觉间对某个产品产生兴趣，从而产生了“产品”的主动搜索，这是你产生购买行为的第一步，产品的多次曝光让你产生兴趣和好奇，这里我们可以用“认知资源消耗”来解释。

这里附上一张消费者对于产品曝光的兴趣曲线：

所以产品的3次曝光是唤醒消费者意识的最低的阀值，但一般来说促成购买则需要6~13次。

但都说上Tiktok了，那作为产品的”推荐者“本身也许就是这个领域的关键领袖人物，通俗说就是有一定该领域粉丝量的基础，这也会让你有更多的信任感。但在Tiktok上，认知的资源消耗可以被压缩到1/3，也就是会让你在4次左右就已经对这个产品产生兴趣甚至说完成购买。

而在传统的电商购物平台中，除非你有主动搜索的动作，否则平台也不会知道你对什么东西感兴趣。他们的逻辑是“用户主动输入关键词——结果排名”。再加上传统平台的产品推荐曝光的动作非常“硬”，让你直接感觉到这就是个广告，是个推销，如果品牌没有信任的背书，那么将非常难以完成转化。

就按照平均数据来看，其传统平台的搜索转化率仅仅只有5%~8%，而Tiktok这种以沉浸式内容的视频转化达到了15%，差不多2~3倍的转化率，这种比例如果放大到以”亿“为单位计算，那差距就非常恐怖了。

购物路径

兴趣电商是通过重新构建“人-产品-场景”这三者之间的关系，缩短决策链路，让用户处于放松状态时，用内容激发用户的感性行为，形成“无目的浏览内容——兴趣激发——冲动购买”的高转化路径。

而在传统的货架电商中，也就是类似与亚马逊这种展示购物平台，其一般是用户有了明确的需求后，主动产生搜索行为，其购买的路径为“需求产生——搜索比价——理性决策”，从搜索到最终够购买的时间，是小时级别的决策，因为比价要消耗挺多的时间。

总体来说，其具和新的差异可以概括为三个点：

• 创造需求 VS 满足需求
• 感性购买的短链路 VS 理性决策的长链路
• 秒级决策（在促销直播间尤为明显） VS 小时级决策（多平台比价）

总的来说，兴趣电商通过将“任务式的采购”转化为“情绪化体验”，本质也是为了释放人类非理性决策的本能，这也是兴趣电商和传统电商的最大区别

消费决策

谈到消费决策，那我们就不得不聊一聊人的思维系统。丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》书中将人的思维分为两个系统：

• 快思维：思维的运行是无意识且快速的，不费脑，没有感觉，完全处于自主控制状态，例如吃饭、逛街、玩休闲游戏。
• 慢思维：注意力转移到需要费脑的大脑活动上来，例如做数学题，写文章。

所以在日常的社会中，广告和营销的作用就是不断提高你的感觉阀值，也就是品牌信任感，让你在面对某个品牌的时候更多地使用快思维而非慢思维，从而让你在不知不觉中就做出了利于自己的决策。

非常典型的例子就是女孩的逛街，她们的逛街是毫无目的性的，在刚开始的时候可能只是需要一双鞋，但从商场走出来的时候可能两只手上都提的有刚买的东西。但其实营业员的讲解和助推，这才是为什么会买更多商品的根本原因。

在这个逛街的场景中，带着买鞋的目的去商场，这就是传统电商的搜索，明确的目的，而营业员的讲解和助推，这就是兴趣电商的推荐。

所以，传统电商是慢思维，带着需求从理性出发做出购买选择，而兴趣电商是快思维，从好的内容激发兴趣从而做出感性的购物选择，一个是理性一个是感性。

营销方式的区别

不管是做兴趣电商也好，传统电商也罢，其能够产生盈利的关键就是流量的大与小和精准程度。

但当我们看看平台的营销方式会发现，传统电商对产品优化的点无非就是关键词、广告、商品详情图、促销活动，这些基本上都是对产品本身的信息修改和组合，并没有太过于去触碰到用户的购物体验，或许体验感只有等到购买后的服务才能感受到。

反观兴趣电商Tiktok，在继承了传统电商的这些优化基础以外，它增加了以推荐算法为核心的视频信息流，在短时间内充分调动人的视觉或听觉，让人们在更短的时间内获得反馈，为消费者带来更多的情绪价值。

我们也经常说：

消费者在抖音下单时，买的不是商品，而是那一刻被唤醒的生活想象

结尾

以上就是本期的全部内容，以兴趣出发来促进购物，这也促使Tiktok电商的快速发展，如果你准备做自己的品牌，那么布局Tiktok会是一个非常好的想法。

我在7月初的时候与一位自己做品牌的朋友聊，他说现在做电商，基本上全部的平台能开就开，但传统的亚马逊这种平台他更多的是作为承接流量的地方，而他的重点开发依旧在Tiktok上，这样可以在短时间内获得更大的流量，从而快速验证一个产品的正确与否。