Facebook 广告后台指标详解 & 自用盯盘数据模板配置

大家好，我是烧麦

从上期文章我们讲完了 Facebook 广告的整体架构，今天我们来详细聊聊广告账户的各个指标意义，

核心指标

在整个广告系统中，其实后台的指标总的来说大概有几十个。但对于我们而言，不需要全部掌握，只需要盯住其中的一部分就可以了，我们必须关注以下这几个指标，它们构成了我们以后数据分析漏斗的核心数据：

千次展现（CPM - Cost Per 1,000 Impressions）

Facebook 把你的广告展示给 1,000 个人看，目前你需要付多少钱。

这是一个看大盘环境和受众竞争度的指标。如果你的产品在当前有很多同类竞争对手在投，或者你选择了一个非常具有购买力的人群，那么你的 CPM 就会很贵，系统也会相应地做上调。

如果你的 CPM 太高，通常代表：

受众面太窄：你选得太精准了，导致覆盖成本极高。
竞争激烈：同时跟你竞争的玩家太多了。

针对这种情况，你可以尝试以下优化策略：

拓宽受众范围：给系统更大的寻量空间。
优化素材质量：不断上新素材，通过提升素材表现来拉低整体的基础花费。

链接点击率（CTR - Click-Through Rate）

通常是按 100 个人来计算，也就是说，100 个人看到你的广告后，有几个人点击了链接进入你的独立站。这个是去检验广告素材好坏的唯一标准，我们拿价格来说：

30-60 刀的价格区间，预计 CTR 差不多在 1.5%-6% 之间
高客单价产品（如 200 刀以上），整体 CTR 可能会少一半，比如到 0.8%-1.5% 左右也算正常

如果低于1.5% 的话，直接把广告关掉（需要有一定的数据基量！），立刻去更换素材，因为在前 3 秒，你的图片或者视频根本抓不住用户的眼球。

这里有一个很容易混淆的概念，也就是里面有一个“全部点击”（CTR all），这个指标其实包含了：点赞、展开评论区、点击你的主页头像……等等所有动作，看这个指标是错误的，做独立站卖货，我们只认‘链接点击率（CTR - Outbound）

单次链接点击费用（CPC - Cost Per Click）

也就是每拉一个访客进到你的网站，你为此所花费的金钱。它的公式一般是：CPC = CPM / (1000 × CTR)

它是引流成本的一个直接体现。那么当我们的 CPC 越低时，就代表我们用相同的钱，能够买到更多的流量。

当你跑了一段时间之后，你会发现其实 CPC 跟你的 CPM（也就是千展）有很大的关系。

因为我们的链接点击 CTR，是跟我们的广告素材强挂钩的。整体优化广告素材是一件挺浪费时间、挺吃劳力的活动，而且它不一定能够见效，是一个软性的技能。

单次成效费/单次购买成本（CPA/CPP - Cost Per Purchase）

这个就很简单，就是你每出一单需要付给 Facebook 多少广告费。当然，这个价格是会波动的，而不是一直保持不变；它会随着不断的优化而下降。

这很好理解，它代表了你宏观上最终的一条“生死线”，如果你的产品利润是 30，但你的 CPA 成本是 40，那么就代表你每卖一单都在亏钱。

一般来说，我们的广告营销费用在前期占比会多一点，占到 40% 到 50% 左右我们还可以理解，也还能接受、能扛住，但是你一旦超过这个额度，基本上就是在白干活了，除非你是为了快速打响产品的名气，在短时间抢占市场份额，不然我们要把 CPA 控制在盈亏平衡点之下

广告投资回报率（ROAS - Return on Ad Spend）

这个很好理解，就是你花 1 块钱的广告费，大概能卖多少钱的货。这个是根据你不同产品的利润，来判断自己想要的一个回报率是多少。

在国内的电商里，大家经常也会提到 ROI。从广义上来讲，这两个其实是一回事。但如果你要深入去钻研的话：

ROAS（Return on Ad Spend）指的是纯广告上的投资回报率。而 ROI（Return on Investment）是指整个投资的回报率，它是要扣除所有的成本后，看最终的净利润赚了多少钱。

比如你产品目前的 ROAS 是 2，那么就代表你花了 100 广告费，卖了 200 的销售额，用这个指标，你大概能判断自己目前的生死线是多少。不要看到 ROAS 是 2 的时候就感觉是在赚钱，如果你的产品成本很高，那么整体的回报率可能要到 3 才能保本。

关于独立用户

在我们去选择“链接点击率”这种指标的时候，你会发现其实有一个指标是“链接点击率 - 独立用户”，这两者的一个区别就是“认次”还是“认人”。

链接点击量，它是指只要你的广告被点了一次，系统就记录一次。例如用户张三看到你的广告点进去后退了出来，过一会儿他又刷到并再次点击。这就算作两次链接点击量。
独立用户，它强调的是有多少个绝对不重复的真实人类点击了你的链接。例如同样是张三，不管他今天手滑点进去两次还是五次。系统都只按一个独立用户来计算。

对于刚入手的新手而言，你平时就选择默认的、普通的链接点击量就可以了，原因主要有以下两点：

测品初期的预算限制因为前期刚开始测品的时候，单组的预算可能只有 10-20 刀，本身跑出来的数据量就很小。如果看普通的点击量，能让数据的波动更加明显，从而更快、更方便地去判断素材到底有没有人愿意点。
流量成本的推算当我们去推算流量成本时，用标准化的默认点击量去对应总的进站流量漏斗，算起账来会更加直接。

独立用户一般是用来做一个进阶的诊断，当遇到普通点击量很高，但是你的独立站后台却没有几个访客，或者说广告一直不出单，你可以切换到“独立用户”指标来看一下，如果你发现普通点击量是 100，但是独立用户点击量只有 20，那就说明有人（可能是你的同行或者是一些机器）在刷你的广告链接，浪费你的钱，那么这个时候，我们就需要进一步去排查受众的质量。

数据监测模板

当我们了解了这些指标之后，接下来我会给你两套模板，日常盯盘（判断素材质量） & 网站情况监测（判断网站各个环节对转化的影响），这个是我目前自用的一个广告数据模板，这两项可以直接拿过去、直接设置开用：

模板一：日常盯盘与素材测试视图（核心看板）

这是每天打开电脑第一页我们要看的一个视图。它主要用来判断：

素材目前的状态怎么样，效果好不好
我们的钱花得值不值，以及有没有赚钱

我们最终的一个排放逻辑，是按照“花钱、曝光、点击到最终结果”的一个漏斗排列：

投放状态 (Delivery)： 看广告有没有在跑。
预算 (Budget)： 确认每天花多少钱。
花费金额 (Amount Spent)：知道花了多少钱，才能评估后面的数据基数够不够。
展示次数 (Impressions) / 覆盖人数 (Reach)： 看广告铺出去了多少。
千次展示费用 (CPM)： 判断受众竞争度和大盘环境贵不贵。
链接点击量 (Link Clicks)： 用来看看目前有多少个人点击了我们的链接。
链接点击率 (CTR - Outbound)： 来判断我们当前的素材吸引人的程度，判断其是否合格，以及我们现在是否需要上新的素材
单次链接点击费用 (CPC - Outbound)： 算买量成本。
成效 (Results / 网站购物)： 出了几单。
单次成效费用 (Cost per Result / CPA)： 出单成本，判断生死的指标。
广告花费回报 (ROAS)： 投产比，赚钱了没。

模板二：监测网站情况

这个是当我们发现整体的点击率非常好，但是又不转化，或者说转化成本（CPA）非常高的时候，我们就需要这个监测表来去看一看，我们的客户到底是在哪一步流失的，其排列逻辑也是按照客户进站之后的每一步操作路径，我们来做一个排列：

花费金额 (Amount Spent)： 基准参考。
链接点击量 (Link Clicks)： 同模板一
落地页浏览量 (Landing Page Views)： 核心排雷点！ 如果“链接点击量”是 100，“落地页浏览量”只有 30，这说明问题出在网站的加载速度上，70 个人在加载过程中关掉网页跑了。根据 Google 的官方数据：移动端网页加载时间从 1 秒增加到 3 秒，用户的跳出率就会急剧增加 32%；如果达到 5 秒，跳出率高达 90%
加入购物车 (Adds to Cart)： 客户看了详情页，觉得不错。
单次加入购物车费用 (Cost per ATC)
发起结账 (Initiates Checkout)： 客户准备付钱了。如果加入购物车很多，但发起结账很少，说明你的结算环节不太合理，例如客户填了地址之后，它会有一个运费出来，可能是运费太贵了，或者说你的从购物车前往结算页面的那个按钮是不是设计得不太合理？
单次发起结账费用 (Cost per IC)：某些时候也能够起到一个财务预警的作用，假设你的产品利润是 20 刀，如果你发现目前发起结账的成本要 15 刀的话，哪怕这些人最后全部都付了款，但在除去运费和产品成本之后，肯定也是要亏损的。
购物 (Purchases)： 最终付款。如果发起结账很多，但最终购物很少，说明你的支付网关（如 PayPal、信用卡通道）可能出问题了，或者结账页面让人觉得不安全。
单次成效费用 (CPA)： 最终算账

另外在选择“购物”或者“结账”这个板块的时候，你会发现选项下方有一个可以打勾的按钮，例如 Meta 结账发起次数，不要勾选该选项，勾选这个数据没有任何实际意义，它会干扰我们看盘的视线。因为 Meta 他一直想要去做站内的一个闭环成交，但是我们的业务，又是将客户引流到我们的独立站，也就是第三方平台进行的成交。你勾选了之后，只会在你的这个数据面板上多出几列空白的数据，没有任何的意义。

这里有一个需要注意的点，就是“成效”。成效是与我们在广告设立之初所选择的转化目标保持一致的。就比如：